疫情之下,企業還要做營銷嗎?該如何做?

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疫情之下,人心惶惶。

直線攀升的確診人數,無限延長的開工日期,讓2020年的開頭鬧心又刻骨銘心。

 

有刀友想讓我寫寫這段特殊時期,企業該怎么做營銷?結果還沒動筆,就被我媽破口大罵。
“疫情都這么嚴重了,還想要做營銷?!”“這個時候還想著掙錢,那不是投機嗎?”
所以在這種敏感關頭,企業還要做營銷嗎?畢竟如果稍有不慎,就會被罵得狗血淋頭,形象一落千丈。
可是疫情如果還要持續一段時間,企業難,生存難,難道就不開張了?難道營銷部門這段時間就在家歇菜?
這篇我想說說對這段時間該怎么做營銷,和營銷的意義的看法。

01?

疫情之下,企業還要不要做營銷?

 

在大災大難持續發生這段期間,企業就應該完全停止所有營銷嗎?
不是。
這次肺炎疫情來勢洶洶,實體經濟一蹶不振,部分線上經濟也無限期停業,全國經濟形勢都有所下滑。多家機構都預測,一季度的宏觀經濟數據將會相當嚴峻。
經濟整體不好時,我跟很多企業主朋友都聊到,大家的壓力都很大,2020年目標變得很純粹——活下去。

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企業能活下去,員工才能拿到工資;企業活下去,才會為社會創造更多價值。
因此,對多數企業來說,他們現在對社會最大的貢獻,就是活下去。
而營銷,存在的意義,應該是幫企業無論在這個期間,還是之后,更好地活下去。
今天很多人想到營銷,仿佛就是一個貶義詞,掙錢,割韭菜。但營銷從來都不是如此。
到底什么是營銷?
我之前就在文章說過,營銷的本質,建立產品價值和用戶需求的連接。
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好的營銷應該是在幫社會做價值交換,讓消費者更容易找到那些能滿足他們需求的產品或者服務,再一步才是消費,以此來促進財和物的交換及流通。
在特殊情況我們依然需要產品來為我們服務,需要做營銷讓用戶知道我們存在,并幫助他們。
雖然敏感,雖然難度高,但并非不能。
營銷本質是一種工具,而工具本無罪,要看誰拿著它。
營銷的意義,對我而言,不止是為企業帶來增長,幫企業賺錢,更關乎企業的品牌力,樹立企業的社會責任感。
營銷與品牌、公關三者相輔相成,它既需要服務企業,又能為個人和社會帶來價值。

所以我認為,疫情期間的企業營銷,不能作為投機之舉,而要一如既往地為滿足消費者的需求而服務。

 

02

特殊時期,企業應該怎么做營銷?
做好事,做善事,一定要是捐款的方式嗎?
精準的洞察用戶需求,為在疫情中衣食住行都顯得有點困難的國民做些什么,滿足他們的需求,何嘗不是一種善舉?
既要達到企業的經營目的,生存下去,又能提供幫助用戶,把握這個平衡,商業本身就可以帶有溫度。
我認為這段時間,企業要做營銷,就是三個動作:洞察特殊時期的用戶需求,提供自己的價值,讓出自己能力所及的利益。
我們具體可以分不同類型的企業可以看下,怎么做營銷。

 

第一種,是疫情下的高需求行業。
什么是高需求行業?就是那些人們在居家隔離,無聊無事可做時催生的需求。
比如在線教育、知識付費和遠程辦公。
在這段特殊時期,放棄自己的短暫收益,通過各種公益的形式,去滿足不同人群的需要,為他們提供溫暖與價值,就是最好的營銷。
比如說,對學生和家長來說,漫長假期無學可謂是他們的痛點。尤其是面臨升學壓力地中小學生,幾天不能去上學,多令人著急啊。
于是在線教育站出來了,以網易有道為首的在線教育機構,紛紛提出要為疫情最為嚴重的武漢學子提供免費課程。
猿輔導、學而思網校等機構也緊隨其后,還加福利加碼,將免費學習課程的范圍擴張到全國中小學生。
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網易有道和猿輔導的免費課程聲明

 

對那些在家無聊賦閑的上班族而言,抓緊假期時間提升自己,顯然是他們的首要訴求。
混沌商學院等知識付費機構看準了這個用戶需求,為地處武漢的人們提供為期1個月的免費研習社課程。饅頭商學院也抓住了這個窗口,開啟系列公益直播課,既收獲口碑,也得到了關注。
做公益、全都免費,這樣不但給現在焦慮又無聊的用戶們提供了解決方案,同時讓利以避免誤會。用戶不但沒有批判,反而非常歡迎。因為它的確解決了用戶的問題。

 

在這之前,線上教育其實已經獲客成本極高,競爭激烈到無法支撐的地步,而這段時間他們反而成為了解決人們需要的最好產品。
同樣的,因為疫情,大家無法出門上班,遠程辦公軟件也成為了各種企業的剛需。
如遠程協作軟件石墨,它在第一時間提出為武漢的公益組織提供免費高級版。而在疫情期間,個人版賬戶也都會自動升級為遠程版,更契合企業的辦公需求。
阿里、騰訊這樣的互聯網聚頭,也紛紛免費開放了遠程辦公的軟件資源。新型垂直領域的遠程辦公服務商,比如視頻會議專家Zoom,和小魚易聯,也都推出了免費的服務。

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石墨文檔和小魚易聯的免費產品公告

 

第二種,疫情下影響稍小的其他線上業務?這類線上業務,在這段時間,其實需求也比較強。比如我們都熟悉的,內容行業。
這些本來重點就是線上業務的企業,可以利用這段時間,結合自己的專業能力,看看能不能解決什么這段艱難時期用戶的問題。
既擴大傳播,增強自身影響力,又能為讀者或觀眾提供實際價值。
比如一直做科普視頻的回形針,雖然之前一直輸出不同類型的知識視頻,也頗受歡迎。
但最近出了一個“關于新冠肺炎的一切”的視頻,理性又認真的態度和語氣,讓每個人都科學認識了這個病毒。收效自然不用說,3000萬+次觀看,爆粉幾十萬,就在短短一瞬間。

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回形針《關于新冠肺炎的一切》視頻封面
這背后珍貴的是,它的確給出了自己專業領域里很好的一個解決方案。
擅長帶貨的李佳琦也在靠他的能力提供價值。在除夕夜的淘寶直播平臺上,他利用自身的帶貨優勢,號召粉絲通過阿里巴巴發起的公益項目,為武漢疫情捐獻自己的一份力量。
截至大年初一凌晨1點半,共籌得捐款7140萬元。
這段時間,我們明顯能感覺到,內容消費的需求增長了。
如果你仔細留意近期朋友圈的文章,你會發現最近文章10萬+的門檻都降低了不少。
人們除了剛需:吃喝拉撒外,還有更高層次的需求:精神。往下落一點,其中一個就是閱讀。
人們對內容,特別是好內容的需求在日漸顯露,且會越來越多。
回形針也好,其他誰也好,都是在這個節點下結合自己的特點和自己擅長的領域,作出了對讀者有益、有價值的文章。
任何時候,人可以沒有一切,但是不能沒有閱讀。
經此次之事,企業更應該思考的是如何提高自己企業內容生產的能力,在內容營銷上做好戰略和人才搭建。

 

第三種,是受疫情打擊比較大的業務:例如餐飲、線下門店、消費、零售等等。
對于這類企業,他們往往很困難,因為在這段時間里,門店進店人數迅速下滑。
今天聽說某平時爆紅的奢侈品牌的門店一天才來了20人。
線下傳統行業在這次事件中收到的沖擊最大。
對于這類企業,改革不止于營銷,而是從業務角度,直接把戰場從線下開始遷移線上,配合營銷來宣傳線上的產品。
這段時間,加速了許多企業的線上轉型。
例如,西貝餐飲在這方面給廣大餐飲業樹立了一個典范。?因為實體店經營慘淡,虧損嚴重,西貝董事長賈國龍不得不站出來求助,當時在采訪中提到自己公司現金流只能撐3個月。
在文章爆火網絡的第二天,西貝當即宣傳外賣業務,將進店就餐轉化為外賣,并且捐贈給武漢的醫生。反而給許多人提供了方便。
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傳統房地產企業也抓住機遇轉型。VR看房曾經是貝殼的特色項目,但在疫情期間卻被多家房地產商采用,成為房企轉型線上營銷邁出的重要一步。
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線下健身房超級猩猩,在此期間首次嘗試了線上直播課,就獲得了出乎意料的效果。

 

首場直播同時在線人數超過了17萬,成了一直播上的TOP1主播,領先第二名將近50%的數據。

 

今天我得到第一手消息,剛剛開了許多線下門店的國內首家彩妝集合店品牌THE COLORIST調色師,則在這段時間內立即加速展開了一系列線上運營傾斜和精細化運營用戶的動作:

 

他們即將上線小程序電商、直播電商板塊,并繼續加大其KOC體驗官的投入。同時,他們也將開啟其小紅書官方店鋪,這也將是小紅書上第一家彩妝集合店品牌,給用戶提供一站式彩妝購買服務.

 

而隨著其線上渠道的全面鋪開,THE COLORIST調色師也將原來增強用戶體驗的門店試用裝成本,傾斜到了線上體驗。此期間,在移動端為其用戶提供更高比例的試用產品,進而滿足消費者線上選購的需求,打造消費閉環。

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疫情發生前,THE COLORIST調色師門店人氣火爆
除了這些平臺,最近也很關注我經常寫的消費行業的動態。

消費行業中的每家企業,幾乎都擁有長長的產業鏈,既牽扯到工廠、物流,也涉及到電商和線上營銷。這場疫情幾乎影響了消費行業中的每一個環節。
但是消費行業不是什么都不能做的。
比如食品類行業,可以通過公益的方式,積極參與到疫情救助中,貢獻自己的一份力量。
比如咖啡界的年輕品牌三頓半,在公眾號就公布了他們將咖啡和保溫杯送給戰斗在武漢一線的醫護人員們的推文。暖心的文章得到了許多用戶的瑞思拜。
在災難面前,做自己能做的事,做自己擅長的事。
酸奶品牌樂純也是如此,將燕麥和代餐品送到前線醫護人員手中,同時采取讓利的方式,給予消費者優惠,這篇公號文章收獲了4.3萬的高閱讀量。

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那除了食品行業,其他美妝行業等等,對于那些很難發貨,或大部分業務在線下的企業來說,怎么辦呢?
我的建議是,想想你還能提供什么價值?
這些價值既可以通過營銷手段,實實在在讓利給消費者,比如做優惠促銷,為物流通暢后的銷售期做準備。也可以通過內容方式傳遞精神滿足,要么讓人獲得知識,要么讓人獲得快樂。
像大家都很擔心的海底撈,今天還索性做教你怎么做面的教學視頻。我想想,其實美妝產品可以做在線化妝教學視頻等等。
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另外,在這個“不那么忙”的時間,其實營銷或運營部門可以選擇在此期間好好運營自己的私域流量,達成線上促活。
例如,完美日記提前上線了情人節主題的游戲,讓用戶既能消磨時間,又能在玩的時候獲得專屬優惠券,找到買買買的樂趣。

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完美日記出品的情人節游戲
所以這段時間更需要好好修煉內功,做一些重要但不緊急的事,如思考精細化運營、全年規劃等,積攢實力,等待之后的超車機會。

 

03

營銷就是想辦法幫企業掙錢嗎?
很多人覺得營銷就是幫企業掙錢。
其實不是的。
營銷,不光是管企業眼前的茍且(增長和流量),更要看到詩和遠方(品牌力和社會責任)。
營銷不止是拉新獲客,它還應該幫助企業打造軟實力,塑造企業價值觀,增強企業的社會責任感。
如果你是企業主,如果你現在暫時什么都做不了,別忘了生意本身還包括品牌力、信任和社會責任。
這場疫情既是災難,更是一面照妖鏡。
就像大浪淘沙,為形形色色的品牌洗盡鉛華,最后剩下的,都是信譽過硬的好品牌。
比方說,現在你點外賣,會不會更再在意安全,只點大型品牌連鎖店?
疫情面前,人們對任何品牌的信任度急劇降低,對安全的需求更甚。就像買口罩,我一定會買信任的牌子。
緊急時刻,拼的就是企業的品牌力,平時或許還張牙舞爪的小企業,在危機面前,自然就被淘汰了。
營銷在這個時候能做的,就是幫助企業實踐社會責任,打造長期的品牌力。
網紅辛有志因為捐1個億上了熱搜,在多數網友還不知道他是誰,懷疑他是不是詐捐的時候,人家的1億元現金已經到賬了。

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網紅辛巴和美團在疫情期間的行動

 

其他為武漢捐款的明星或許沒記住,但網友們卻記住了這位有擔當的90后網紅。

這個時候的企業營銷,或許可以參考美團。
受疫情影響,美團外賣訂單下滑。與其想方設法掙錢,美團選擇了一條相反的道路,向外撒錢。
又是大力幫助武漢地區的餐飲商鋪,提供減免傭金、贈送收銀系統、優惠利率貸款的一攬子中小企業幫扶計劃,又免費開放美團大學的精品線上課程,幫助商戶度過難關。
當然,捐款這種動真金白銀的事兒,需要格外量力而行。
企業應該以自身條件為基準,掂量自己的能力,確保自己運營后備資金是否充足。
對外,企業有社會責任;對內,企業更有社會責任。
別只顧著對外公關掙面子,忘記了內部的員工。他們才是你最大的社會責任。
疫情期間不能開工,正是錘煉企業軟實力的好時候,可以用來提升員工素養,增強企業凝聚力,塑造企業的正向價值觀。
雖然已經停工將近10天,但據說餐飲巨頭海底撈的員工可沒閑著。海底撈集團為員工制定了詳細的作息安排,排滿各種學習課程。

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傳說中的海底撈員工這段時間的作息時間表

既滿足了員工提升自己的需求,又能提高員工在整個行業里的競爭力,進而強化整個企業的效能。

 

最后,疫情下的營銷,才最考驗企業的反應能力與應對水平。

 

與其說是營銷,其實更好地說,是企業如何力所能及的參與到這場戰斗中。

 

為企業長遠效益而營銷,為人們能從這場災難中得到些許價值和安慰而營銷。

 

同時這段安靜期,企業也能更好地反思自己的業務模式,打磨好產品,練好基本功,做一些重要而非今季的事。

 

就在我寫完這篇文章之際,全國今天又增加了近3000名確診病例。這些冰冷的數字背后,是一個個鮮活的人。

 

如果你還不知道在這場災難面前,你的企業應該做些什么,還能做些什么。

 

那我建議,你可以先行動起來,力所能及地營銷起來。

 

疫情下的營銷,既是自救,也是利他;既為自己,也為社會。

 

文/?韓靜儀來源/ 刀姐Doris

 


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