8種可以直接復用的變現技巧,你PICK哪種?

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何為營銷?

 

指企業發現或發掘準用戶的需求,通過一系列溝通、傳播等活動為用戶帶來經濟價值的行為;在這過程中,企業將產品/服務進行等價物轉換的方式以實現自身盈利的目的。

 

在很多的MBA商學課中,營銷是必講的重要內容,可見營銷的重要性。

 

在這里,我們不討論太多宏觀的理論,只分享一些操作層面的可以復用的案例。

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一、限時限量

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1.1 定義

 

限時限量一般是指:運營者利用一定數量爆品或者成本相對可控的產品/服務作為獎勵,吸引用戶在限定時間進行發生交易的活動。

 

1.2 玩法

 

這種玩法在電商中最常見。

 

一般是商家在控制商品成本時,通過限時限量在短時間內吸引大量用戶參與活動并從中獲取盈利;在金融產品中則一般通過限時加息或者免費送出禮品吸引用戶投資。

 

1.3 案例

 

A、限時限量搶加息券

 

通過每日定時推出限量爆款產品,引發用戶搶購熱潮,可以提升營收同時也活躍了平臺用戶。

 

相關案例有:理財產品中通過限時限量發布加息券的形式獎勵用戶,在用戶投資金額達到一定額度即可使用,這也是一種促使用戶新增投資的好方法。

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加息活動截圖

 

B、搶限量周邊隨機大禮包

 

筆者運營團隊,曾針對新學年開學季策劃過主題為「開學季開搶啦」的拉投資的活動,在2018年9月3日-4日兩天新增投資額達到800萬,其中人均出借7000,最高投資金額40W。

 

具體玩法是:在活動中新增投資必得周邊隨機大禮包一份,還有機會瓜分大額體驗金。

 

這就是典型的用獎勵「必得+隨機大獎+瓜分激勵」刺激用戶不斷新增投資的案例。

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「開搶啦」活動截圖

1.4 小結

 

限時限量是最非常見的營銷案例,主要是利用了用戶安全、占便宜的心理需求。

 

這個跟電商中常用的「限時秒殺」是差不多的原理:通過爆品為誘餌,限時限量的方式營造一種緊張的營銷氛圍,迫使用戶盡快作出參與活動行為;它的核心是在如何權衡投入的成本與新增收益的問題。

 

二、捆綁搭配

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2.1 定義

 

顧名思義,就是以某種產品的爆點作為誘餌,整合兩種或者多種用戶交易成本較高產品并做捆綁搭配。

 

2.2 玩法

 

在理財產品中可以通過同時投資短期+長期的標的,兩個標的可同時獲得一定的加息;這種玩法跟電商中買滿多少送多少有著相同的原理,在一定時間可以獲得較好的效果,但由于沒多大的新意且對用戶吸引力有限,新鮮感過后效果會明顯下降。

 

2.3 案例

 

長+短期標的搭配

 

在互聯網金融理財產品中,以長+短期搭配售賣的方式,提高短期理財產品的收益率為噱頭吸引更多的用戶投資。

 

同樣地,這種方式,通常前期都會獲得不錯的效果,但是任何活動久了,用戶也會乏味。

 

2.4 小結

 

大家知道這類活動主要是滿足了用戶哪些心理需求嗎?

 

總的來說,還僅僅是滿足了用戶貪婪、害怕失去的低級需求。所以筆者認為這類活動是較為初級的活動,它在傳播以及復購層面的效果都不會太好。

 

到這里細心的我們可以發現:這類活動也是在所謂的傳統的營銷活動中演變而來的,那是因為我們的運營做的工作有很大的營銷特質。

 

但如果我們簡單照搬傳統的那一套營銷套路,未必能夠獲得成功。我們一般可以結合產品特點、品牌屬性設計出更具創意的玩法,促成用戶在愉悅的活動氛圍中達成交易。

 

只不過此類活動的弊端是活動的投入較大,策劃活動前需要通過嚴格管控投入成本。

 

三、追加復購

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3.1 定義

 

這也是一種提高營收的方式,在一個項目/活動正在進行過程中,通過階段性的獎勵刺激用戶持續發生交易的行為。

 

3.2 玩法

 

這也是一種提高營收的方式。

 

在一個項目/活動正在進行過程中,通過階段性的獎勵去刺激用戶持續發生交易的行為。

 

筆者說個更好理解的例子:這種玩法就像火箭發射的過程一樣,階段性的獎勵刺激,就像每個助推器給予火箭沖出太空的作用力一樣。

 

3.3 案例

 

相關案例:

 

A、全民集寶箱:新增投資,解鎖寶箱,獲取獎勵

 

活動期內,用戶單筆投資指定產品達一定條件即可獲得對應寶箱,達成任務即可獲得額外的現金獎勵。(例如理財體驗金/加息券/獎金)既可以獎勵那些積極的用戶,還可以促使那些沒有達到條件的用戶追加投資,以達成目標領取獎勵。

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如下「雙11狂歡之全民集寶箱瓜分2億體驗金」活動,獲取的收益可提現,通過獎勵刺激用戶加大投資。

 

B、土豪榜:出借最多的獲得大禮包+體驗金

 

土豪榜的玩法其實也是一種通過獎勵促使正在參與活動的用戶新增交易。只是在活動細節變了,例如獎勵多少/排名先后的規則,變成了以昨日收益來衡量罷了。

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3.4 小結

 

這種玩法一般可以用在哪些方面呢?

 

其實我們可以發散一下,可以使用的場景還是蠻多的。

 

例如周期較長的活動,雙11、雙12、春節、五一/十一黃金周、618投資理財季等等,它的特點是一場本身就存在的活動中,增加一個助推器,以促進用戶進一步發生交易的行為。

 

回過頭來,我們可以發現:活動滿足了用戶貪婪、害怕失去、從眾、攀比的心理需求。如果能讓玩法更具創意也就是滿足用戶愛玩、獵奇等心理需求,營銷效果會更加明顯。

 

四、錨定效應

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4.1 定義

 

錨定效應:是指當人們需要對某個事件做定量估測時,會將某些特定數值作為起始值,起始值像錨一樣制約著估測值,在做決策的時候,會不自覺地給予最初獲得的的重視。

 

4.2 玩法

 

這個效應也可以在營銷中應用,核心就在于通過獎勵在用戶接收到信息那一刻做一個錨定,例如買一得二,一般人們想到的是“得到兩份物件”,而不是很在意得到這兩件物件所付出的貴不貴、值不值得。

 

所以,錨定效應在營銷中的目的是:為了極大程度吸引潛在用戶注意力,將產品的實惠先攻占用戶的心智。

 

4.3 案例

 

A、1元錨定,降低交易成本

 

用戶用1塊錢可以獲得最高688元的抵扣金額,1塊錢錨定潛在用戶,這招相信很多用戶都會感興趣。

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這樣可以大大減少營銷成本,但要注意這個獎勵的總消耗跟用戶的預期收獲的平衡點,簡單來說就要注意發放獎勵跟獲取獎勵要合理,避免用戶引起不滿。

 

換一種想法——這不就是降價么?

 

這種玩法的高明之處是利用1塊錢錨定用戶,這1塊錢是要用戶付出成本,而不是單純的大促銷,大降價,所以這種玩法更高級。

 

B、免費爆品,一招錨定

 

以免費送出爆品(即用戶觀念中認為昂貴有逼格,體驗超預期的產品),來引誘用戶到店或者引流。

 

例如:1塊5個生蠔,這對用戶來說等于免費送,但在商家來說,顧客付出了1塊錢,這是錨定顧客的妙招——絕大多數顧客來了不可能只吃那5個生蠔,必然會產生更多的消費。

 

有人可能會問“這樣不會虧嗎?”,這問題很好,因為新鮮生蠔怎么都不可能賣2毛錢一個,所以這5個生蠔是商家為了吸引用戶到店消費付出的活動成本,會不會虧主要是衡量好活動成本與顧客人均單價之間的差價是否有所盈余的問題。

 

這種玩法,顯然要比那些羊肉串0.99元/串更有效——因為0.99元/串羊肉串這是低價促銷的行為,并沒有像1塊錢5個生蠔那樣起到“到店消費”的錨定作用。

 

據實踐的數據反映,通過1塊5個生蠔的活動,其營業額是平常的5倍。

 

4.4 小結

 

在案例B中,雖然都是采用低價的方式滿足用戶貪婪愛占便宜的心理,但是兩個活動的底層邏輯完全不一樣,錨定效應的核心作用并不是為了讓顧客覺得產品便宜,而是要引導到店里消費。

 

假設這種玩法設計在網上,那怎么玩呢?

 

舉個例子:

 

一個水果店,我們可以1塊錢賣出2斤香蕉,展開來說還有兩種玩法:一是到店自提的線下玩法,然后需要添加微信號或者關注微信公眾號(鎖定潛在客戶)。

 

二是線上玩法,需要付快遞費用,但如果想免除快遞費則要選購一款水果,也就是利用1元2斤香蕉錨定效應來產生另外的交易,以達到平衡盈虧的目的。

 

五、免費吃喝

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5.1 定義

 

講到“免費吃喝”,這部分的案例并非說真正的不花一分錢就能享受相應的產品或者服務,而是在某些規則下某種定義上免費。

 

5.2 玩法

 

在我們對外推廣活動的時候,用戶接受到的極大的實惠,活動是極具誘惑的,這些玩法一般有買一送一,充200送200等。

 

5.3 案例

 

A、消費200送200再送200

 

消費達到一定額度即可成為會員,同時免費為會員充值200塊到會員卡,在此基礎上再送200的購物券或者禮品。

 

會員卡里面的200塊怎么使用呢?

 

客戶在后續的二次消費/復購環節,只能從賬戶里劃扣一定的金額,這個金額可以根據消費比例來劃扣,也可以根據固定額度來劃扣——其實就是變相打折,但效果絕對比打折要奏效。

 

200塊等值的禮品或者購物券呢?

 

這些購物券以及禮品同樣是在后續的消費中進行獎勵,這樣子就可以牢牢的將用戶鎖定了。

 

說到免費吃喝,讓筆者想起了瑞幸咖啡的補貼大戰。

 

B、瑞幸咖啡免費喝

 

2017年10月31日,瑞幸咖啡成立,就開始了浩浩蕩蕩的補貼大戰,直至 2019年5月17日 納斯達克掛牌上市上市,同時發行3300萬份ADS。

 

成立兩年不到的咖啡品牌,竟然納斯達克上市了,讓很多人覺得意外這種現象一點也不意外。即使外界傳聞說,瑞幸咖啡從一開始就是按照上市的指標運作,也不能阻礙我們對它產品運營的觀摩與學習。

 

從沒下架的免費請你喝一杯、邀一贈一、充二增一,到雙十一的充五送十,到年終大禮包5張2.8折。財大氣粗的瑞幸咖啡的這一系列讓人瘋狂尖叫的活動,讓人感覺即便你從來不喝咖啡,同事甚至都會幫佛系的你操作下一單。

 

補充:筆者終于被瑞幸咖啡認定為它的精準用戶畫像,大家看看,下面就是在筆者朋友圈被安利的一波廣告,這“免費、6張5折券”極具殺傷力的廣告詞以及4張常人難以抵抗的產品圖,筆者乖乖就直接下載了,最后妥妥的領了一框券。

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從微信朋友圈廣告到下載APP參與活動全流程

5.4 小結

 

世界上免費的東西,往往是最貴的。

 

免費吃喝這種玩法的核心并不是為了補貼而不貼的提高用戶的活躍度,而是在適當的成本內盡最大的可能吸引客戶轉移到私域流量,以便后續提供滿意的服務培養其忠誠度。

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在補貼活動中,我們可以根據「用戶需求分布表」分析,這種簡單粗暴的活動激勵措施中,滿足的是用戶占便宜、從眾、害怕失去和人設方面的心理需求。

 

它僅僅是通過一段幾行字的廣告語:

 

小藍杯邀您免費品鑒

新人首杯免費+ 6張5折券

時間: 4月22日-4月30日

抓住你的小幸運

 

就可以達到滿足用戶的心理需求,不得不佩服瑞幸咖啡的文案水平!

 

六、拼購

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6.1 定義

 

拼團的最早定義并不是指在網上購物,那是指什么呢?

 

我們來看看百度百科的解釋:

 

拼團全稱“散客拼起來的旅游團隊”:旅游團隊中的團員相互拼湊,而奔著同一個旅游目的地的旅行團。

是由各個旅游代理商提供的報名人數,不受地域的限制,即當出發城市收夠指定人數才能享受到低價的情況下,需要向本地的其他旅行社,或者周邊區域的旅行社收人數,以達到能夠發團的標準的一種形態。

 

準確來說,我們現在說的網上拼團購物是拼購。

 

拼購,又稱團購或集體采購,一般是通過互聯網平臺,由專業的團購服務機構將有意向購買同一產品的消費者組織起來,組成購物團體,大量向廠家、供應商進行購買,在保證質量的前提下,享受低于市場零售價的團體采購優惠,并還可共同維權的消費形式。

 

拼團在這幾年很受人們歡迎,你看借助拼團玩得風生水起的拼多多就知道了。你是不也被下面這魔性的廣告語洗腦了呢?

 

“拼多多,拼多多,拼的多,省的多~”

 

那么,一般拼團的玩法路徑是怎樣的呢?

 

6.2 玩法

 

A、拼團玩法路徑

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B、拼團玩法種類

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C、拼團引流

 

這里筆者發散一下思維,拼團其實還可以跟引流關聯在一起,1分拼團+抽獎。這種玩法單純是針對拉新做的玩法,可以用1分錢拼團或者是抽獎的方式。

 

規定所有用戶都可以開團,但是只有新用戶才可以參團,老用戶參團無效,比如老用戶拉新用戶3-5人,就可以享受1分錢購物,其余用戶可以參與抽獎。

 

或者是不限制新老用戶開團與參團,主動成團后進行抽獎,幸運用戶將獲得商品,其余用戶自動退款(如需非免費參與)并贈送優惠券。

 

這種人人有獎的拉新方式也是蠻受用戶歡迎的,因為參團人數少,5人中獎1人,20%的幾率會顯著提高用戶的參與度,而且沒中獎也可以獲得購物優惠券,整體而言,中獎用戶獲得更大的收益,沒中獎用戶也不會產生反感。同時還能通過優惠券刺激用戶消費。

 

6.3 案例

 

說起拼團,我們想到目前最流行的拼多多。

 

事實上,在2010年伴隨著移動互聯網的興起,就有一個開創了拼團這種營銷玩法的平臺,大家可能都知道我說的是誰了嗎?

 

是的,它就是美團網。

 

美團網是在2010年3月4日成立的團購網站。開始美團以拼團購物(主要是生活中的吃、喝、玩、樂垂直領域)面對剛進入移動互聯網時代的消費者,無疑它這種以拼購的方式快速獲取用戶的營銷模式是正確的。

 

后來美團商業版圖進一步擴大,已經從吃、喝、玩、樂擴展到目前國內最大的生活服務類平臺。

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回過頭來,我們看看拼多多。

 

我們都知道拼多多是國內主流的手機購物APP,成立于2015年9月,比美團足足晚了5年;但拼多多主要是通過強大的貨源渠道優勢服務于國內三至六線的下沉用戶。

 

拼多多的營銷模式是用戶通過發起和朋友,家人,鄰居等的拼團,以更低的價格,拼團購買商品;旨在凝聚更多人的力量,用更低的價格買到更好的東西,體會更多的實惠和樂趣。

 

筆者認為拼多多是將“長尾效應”發揮到極致的平臺——要知道2015年,移動電商的平臺已經很激烈了,從商品的垂直品類分類基本沒有了空白市場。

 

但它通過玩法的創新,即借助國內社交巨頭微信的海量用戶,通過提供給下沉用戶“沒有最低只有更低”的社交拼購玩法,滿足下沉用戶的消費需求。

 

很快地,這家成立不到3年的社交電商拼購平臺,在2018年7月26日成功上市,市值達到240億美元。

 

2016年,國內知名自營電商巨頭——京東,正式上線京東拼購。京東拼購是基于京東商家,通過拼購及社交玩法,刺激用戶多級分享裂變,實現商家低成本引流及用戶轉化的一個工具,主打“低價不低質”概念。

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據今年(2019年)京東618數據顯示,京東拼購在三到六線城市的下單用戶數同比增長106%,用戶占比已近七成;京東拼購為京東全站帶來的新用戶數同比增長超過3倍。

 

事實證明,京東拼購集中優質渠道資源優勢以“低價不低質”的概念布局下沉市場已取得了卓有成效,引流拉新上表現出的巨大潛力。筆者認為這又是京東拼購區別于拼多多的另一種打法,相信未來在國內下沉社交電商領域它們還將釋放無限潛能。

 

6.4 小結

 

這部分跟大家稍微從宏觀、微觀展開講述了拼團的發展、玩法以及以拼團為核心的平臺。

 

從用戶心理需求方面,我們可以明顯看到:拼團的玩法已經滿足了用戶占便宜、害怕失去、從眾、人設的心理需求。只要平臺開啟的拼團遇到剛需的用戶,他們之間的交易就是水到渠成。

 

我們再延伸一下,不知道大家有沒有思考過“拼多多上的商品為什么這么便宜?”這個問題,事實上現在拼多多已經賺錢了,不賺錢的生意,不存在的。

 

深入接觸過電商的小伙伴可能更深刻:有這么一種平臺商家,利用商品差價模式去做電商,他們沒有生產商品的工廠也沒有囤貨,那他們怎么運作呢?

 

他們是通過全網搜索最低價的商品,然后將這些商品搬到電商平臺以賺取差價。

 

我們總以為目前拼多多的產品是最低價了,非也。這些商家就是善于整合全網低價的廠家資源,這是為什么拼多多的商品價格最低的第一個原因。

 

目前三大電商巨頭淘寶、京東、拼多多,就算同一款商品在三個平臺的價格都有不同的差價,這是為什么?

 

——因為這是跟平臺的品牌定位有關:京東屬于高品質高價格,拼多多屬于低質量低價格,淘寶則屬于中等(這么簡單區分可能不是最恰當的,但是有助于分析我們這問題)。

 

這就說明了拼多多低價的又一個原因:拼多多的商品質量較低。

 

所以,大家知道拼多多為什么這么低價了吧?

 

七、游戲競猜

 

7.1 定義

 

競猜是游戲的一種。

 

故名思議,競猜就是帶有競技特征的概率判斷,參與者憑借自己的知識、技巧參與競猜活動。

 

比如體育比賽的競猜,財經指數的競猜,存在不確定性的事件都可以競猜的方式出現,并常常帶有相應的參與激勵。

 

競猜具有一定娛樂上癮性,跟上網、游戲、吸煙、喝酒等對于大腦的刺激基本處于相同的區位皮層,產生能夠讓人愉悅的多巴胺。

 

7.2 玩法

 

游戲競猜,玩法最多的是在體育、財經領域,因為事件本身具有不可預測性。

 

就像在財經中,玩法上一般有猜漲跌,即用戶在開盤前,根據自身對股市的走勢進行判斷從而獲取一定獎勵的玩法。

 

而在體育比賽中,就有很多玩法了,足彩、時時彩等等。

 

換做是我們做投資理財的產品,我們也可以跟據體育賽事的熱點來做對應的營銷活動。

 

7.3 案例

 

2018年足球世界杯是一個世界性的體育盛事,關注面非常廣泛。筆者運營團隊就策劃一場「世界杯競猜」的有獎活動。

 

這是根據用戶新增投資的金額一比一算換成“押注金”的營銷方式,活動期間新增投資,投資金額一比一換算成押注金,如果壓對了,將會獲得與投資等額的體驗金獎勵(如果有必要,還可以在此基礎上進一步模擬足彩的玩法,例如用戶如果贏了可以獲得多倍獎勵)。

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「世界杯競猜」活動頁面截圖(部分)

7.4 小結

 

綜合來看,整個活動中同時滿足了用戶多種心理需求,安全、占便宜、愛玩、獵奇、從眾、懶惰6種需求,還有利用了用戶的賭性。最后該活動獲得了超預期的效果,用戶新增投資金額是平時新增投資送禮品效果的3倍以上,是一次非常成功的借勢營銷案例。

 

其次,需要說明的是:賭性也利用了用戶的心理,不過適合這種用戶心理的場景較少。

 

除了世界杯這種低頻次的節點,還有籃球賽之類的,總的來說那些受眾面較廣的,具有勝負結果的活動都可以考慮切入。

 

 

八、心理測試

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8.1 定義

 

心理測試是指通過心理科學方法和手段,對反映在人的行為活動中的心理特征,依據確定的原則進行推論和量化分析,并給以相應的科學指導。

 

然而大家要注意的是:心理測試只是提供一定的參考。人是發展成長和變化的,心理測試僅僅提供個人在進行測試的那個時間點的狀況特點,因此過分夸大心理測評的效果也是不對的。

 

而在產品運營中,一般是活躍用戶的目的,我們也要緊密結合測試的科學性為依據,以免對用戶產生誤導。

 

8.2 玩法

 

具體玩法基本都是基于一些知名的心理學測試,例如九型人格測試、MBTI職業測試、榮格八維測試、MCDI職場生存模型等為測試基礎,結合產品營銷目的并通過H5或者微信小程序為傳播載體策劃出的心理測試。

 

測試題目的表現形式有文字選擇題、聽力題、圖形題,展現形式有視頻交互、長頁面、翻頁等,最終測試結果一般是帶測試活動二維碼的手機海報。

 

8.3 案例

 

假如給你一批55度的保溫杯,該保溫杯獲得2018年德國IF設計大獎(設計界的奧斯卡),你的營銷指標就是把營銷額做起來。你會怎么做?

 

根據第四部分第一章說到的創意策劃就像解“四元方程式”方法論,發散思維,找到融合點進行切入,最后形成思路閉環。

 

筆者利用的是55度的「度」和一個基于MBIT的合群度的測試模型,策劃了一場主題為「奇葩合群度圖鑒」/「動物世界,你會是誰」的人格測試。

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奇葩合群度測試活動頁面(部分)

 

這里還有一個案例:

 

在2019年8月中旬,職場社交APP脈脈也推出了一個基于MCID職場生存測試H5——「藍月職場生存測試」。

 

主要特點是將測試過程就是職場場景,且利用視頻的方式來表達測試題目,讓用戶在關鍵節點選擇答案,最后生成38種測試結果。

8.4 小結

 

活動結束后,在「奇葩合群度圖鑒」活動中,用戶新增投資金額比平時投資送禮品類活動高出30%。究其底層邏輯,還是利用了測試中利用人獵奇、愛玩、人設、尊嚴等心理需求。

 

測試類相對來說在營銷中應用較少,因其與產品營銷的兼容性不強,利用測試的方式較難帶動業務指標的提升(除了那些算命占卜的,他們本質就是靠測算來賺錢的)。

 

那么,測試這種玩法在什么情況下才能提升營銷指標?

 

筆者認為是在被營銷的產品可以跟測試本身緊密聯合,可以是測試的學名、測試結果屬性等等,然后在產品的功能、屬性名字等方面發散,并找到一個跟測試的切入點,并加以整合梳理,最后再得出一個從測試到營銷的思路閉環。

 

好啦,如大家對營銷變現還有疑問或者更好的案例,可以一起交流喲~

 

作者:圣杰,一個樂觀而幽默的理想主義者

微信公眾號:運營進化史

 


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