2020年,獨立站是風口,還是深坑?(3000字解析)

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121 2020年,獨立站是風口,還是深坑?(3000字解析)

 

很多人說跨境電商獨立站的風口到了,至少,2020年是獨立站的元年。
業內分析人士認為,吹起獨立站的風,至少有三個來源:
1.流量莊家改變流量分發機制:
作為流量總閘口的谷歌與Facebook的改變了流量分發機制,更愿意將流量分配給千萬萬萬個中小電商網站,而不是像eBay和亞馬遜這樣的大巨頭。
因為,流量一旦進入它們,如同掉入了黑洞,只在里面打轉而不再出來。
沒錯,eBay和亞馬遜豐富的SKU,構建了深不見底的流量黑洞,谷歌與Facebook并不樂見這一局面。
相反,將流量雨露般遍灑到萬千中長尾電商網站,對谷歌與Facebook的生態發展,有著更大的好處。
近期,eBay與谷歌的恩怨糾紛,就說明了這個問題。eBay的listing在谷歌搜索結果中的曝光量和排名,都呈現下滑趨勢,很大程度影響eBay Q3業績。eBay自己也承認了這一點。
2.建站工具與市場成熟:以Shopify為首的自建站平臺越來越成熟,降低了賣家運營獨立站成本,與此同時,培育了千萬千萬在消費者在大大小小的電商網站購物的習慣。藍海億觀網從外媒數據中了解到,Shopify 2019年黑五的銷售額超過5.73億美元,網一的數據更猛,達到29億美元。
僅Shopify一家自建站平臺上的賣家銷售額都達到了29億美元,那么,還有其他各種建站平臺或者完全自主建站的賣家,其體量加起來,相當可觀
3.?流量源頭更加多元化。TikTok等新型社交平臺不斷崛起,并與Instagram等老牌社交平臺一道,紛紛引入購物功能,為萬千獨立電商網站導流,使獨立站流量來源更加多元化。
流量、消費者習慣(市場需求)和建站工具都有了,那么,獨立站必然將迎來一個風口。
然而,在做獨立站之前,一定要對兩個事實有所認知:

1.大平臺依然把持最大塊電商份額
亞馬遜近年以來對賣家實行“嚴刑峻法”,許多喘不過氣來的亞馬遜賣家,紛紛把目光投向獨立站,似乎可以獨立站可以立即讓他們喘一口氣似的。
但在做獨立站之前,一定要看清市場格局。
據美國統計機構數據,亞馬遜等平臺把持著絕對部分電商市場份額,其中,亞馬遜份額接近49.1%,eBay7%,沃爾瑪占3.7%、百思買1.3%。
單單亞馬遜、eBay和沃爾瑪網站三家電商平臺,就占據了美國60%電商市場份額,此外,還有蘋果(3.9%)、梅西百貨等獨立品牌電商或小平臺瓜分了許多份額。
那么,留給獨立站的份額有多少呢?
因此,不管做不做獨立站,亞馬遜、eBay的蛋糕如此之大,一定是不能放掉的。
2.獨立站有如過江之鯽:僅法國就有19.17萬個獨立站
歐美國家零售商紛紛建設自己的電商網站,其中一部分是實體店向電商轉型結果。單從法國的電商網站數量來看,已經讓人咂舌。除了亞馬遜、eBay、Cdiscount等平臺型電商網站,還有大大小小的中小電商網站,目前數量大約達到了19.17萬個。
如此之多的本土網站,必將是中國跨境電商賣家獨立站的競爭對手。因此,做獨立站之前,至少要對以上兩個事實,有所認知。
獨立站:互聯網資產+品牌孵化器
1. 獨立站最大的好處在于“我的地盤,我做主”
:什么差評、跟賣、資金凍結、賬號封禁,全都不是事;
2.獨立站更大的好處在于“復利效應”:在亞馬遜、eBay上開店,永遠為訂單和現金打工,我們收獲的只有訂單和現金,至于用戶數據和賬號資產(亞馬遜要收回就收回)等可長期增值的東西,全部跟自己無關。
因為亞馬遜、eBay從來不會給予我們這些東西,甚至連看都不讓我們看一下,就斷絕一切我們跟客戶聯系的通道。
而獨立站的好處在于,我們可以一磚一瓦地真正地打造自己的私域流量池,搭建圍繞品牌和產品的用戶社群,讓客戶數據沉淀下來, 讓品牌安身立命,而這些,才是我們最為值錢的互聯網資產
在我們的網站日漸成長之際,我們有可能沿著增長曲線,抵達一個裂變的拐點,迎來輝煌的飛躍。
要知道,亞馬遜的店鋪,做得再好,養得再肥,也終歸不是我們的。
獨立網站是我們的一畝三分地,我們灑下汗水,施下肥料后,它將不斷滋養我們的客戶和品牌。
在我們關了電腦,上床睡覺后,它會為我們帶來安穩的“睡后”收入,而不會擔心第二天醒來,發現被上了一個差評,被插了一個小紅旗,或者干脆封號了。
3.獨立站的魅力在于“復購”。
亞馬遜等平臺斷絕了我們跟客戶直接聯系的通道,導致下單永遠成了一錘子買賣,顧客買完即走,永不相見。即便真有回頭,也是鳳毛麟角。
而獨立電商網站會基于自己的私域流量,構建一套用戶留存、活躍體系,與血有肉的鮮活客戶進行交流,引導他們互動、消費,并加深對品牌的認知,成為忠誠的用戶,而不像電商平臺上,我們只能面對一串串冷冰冰的訂單編號,也不知道編號后面,他/她是阿貓,還是阿狗。
?4.獨立站的價值在于“滋養自己的品牌”。如果在亞馬遜上開店鋪,我們經常連A+頁面都沒有,即便獲得了A+頁面,也要在可憐的巴掌大地方里,費盡心思地把我們的產品特征和品牌信息進行最大化呈現,而且還要戰戰兢兢,生怕不一小心,踩到了平臺的紅線。
獨立站則是品牌宣傳和孵化的沃土,我們完全可以依照自己的心愿,或用大圖、Flash,甚至幾分鐘的品牌短片,呈現我們的產品特點、品牌內涵和企業個性。然后,結合社群運營和站外營銷,不斷鞏固的發展我們的品牌。
獨立站的好處非常多,無法一一贅述。
不過,對運營獨立站的困難之處,我們也要有充分的認知:
一、做得好平臺的人,不一定做得好獨立站
亞馬遜與獨立站,完全是不同的生態。
1.簡單行為與系統工程的區別:在平臺上開店,就是一個上貨、賣貨、刷單的單一行為,而運營獨立站,卻是一個獨立的系統工程,其中涉及網站搭建、后臺支持、CRM客戶體系、SEO優化、前端設計、交互結構和頁面風格等,是一個繁復而費心的過程。
2.?是否需要用戶運營的區別:在平臺上賣貨,與顧客的關系就是連照面都沒有打的“一面之交”,一竿子買賣之后,再無交集,而獨立站賣家必須具備用戶運營的能力,要通過Facebook、Instagram乃至自己網站的社區,搭建一個社群,與用戶持續互動,傳播品牌信息,并引導他們復購。
平臺賣貨完全不需要有互聯網運營的概念,而做好獨立站,一定要成為互聯網運營專家。
不太客氣地說,在平臺上賣貨,是在互聯網海洋的淺灘上玩狗刨式,而運營獨立站,則是深入深水區,與浪花搏擊,與海豚追逐,很有樂趣,但也很有風險。
二、獨立站流量來源,是個大難點
在亞馬遜等平臺上開店,平臺已經為我們引來了高質量的流量,每個顧客都是手持現金,等著下單,我們只需按照模板將產品上架,開廣告,只要產品不太差,多少都能出單。
而獨立站搭建起來之后,不管它建得有多漂亮,功能多齊備,上架多少高性價比的商品,它的起始流量是零。
因此,獨立站賣家最費心思的就是引流。
獨立站引流模式大概有幾點:
1.搜索引擎流量:SEO自然流量和SEM付費搜索流量
a.SEO自然流量:為谷歌源源不斷貢獻有價值的內容

SEO的底層邏輯就是,你的網站要為谷歌用戶貢獻有價值的內容。因為谷歌就是只有一個搜索框,它幾乎不生產內容。
那么,用戶為什么要用它呢,因為它可以呈現出無數豐富的內容,而這些內容,就是千萬萬萬個網站貢獻的,電商網站也是其中的一類。
谷歌與貢獻內容的網站是一種共生關系。只有提供有價值的內容,谷歌根據用戶在這些內容頁面的停留時間、跳出率等,來判斷這些內容價值高低,并進行流量分配。
因此,獨立電商網站要獲得谷歌自然流量,除了商品的圖片和文字信息之外,還需要貢獻許多商業性質不那么濃厚且對用戶有價值的內容。
此外,在SEO網站框架層級、頁面結構、標題和關鍵詞、站內鏈接等方面,要花費大量的精力。
因此,這是一條漫長而艱辛的道路。試問有多少中國賣家有這個實力且能堅持?堅持下去了,還要面對國外千千萬萬個本土網站的競爭。他們可能是美國人,也可能是從小就學英語的印度人。
b.付費搜索流量:越來越貴
付費搜索流量就是SEM,比如Googleadwords。在谷歌上購買關鍵詞,比如銷售女式裙子的獨立站,購買“女式裙子”、“ 女式黑色裙子”等關鍵詞,在谷歌上競價投放廣告,當顧客搜索這類關鍵詞時,可以看到你的廣告,點擊進入。此時,我們按照點擊次數和競價給谷歌支付費用。
付費流量比較快,能夠實現短期大流量,解決短期的流量匱乏的難題。然而,由于獨立站不斷增加,谷歌流量成本也不斷增長。
相當一部分電商網站通過谷歌SEM競價獲取的流量,但ROI并不太樂觀。
著名跨境電商是大賣家環球易購披露數據,其搜索引擎流量占總流量的比例為16.19%,其中SEO自然搜索流量占比81.87%,付費搜索流量占比為18.22%。
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2.直接訪問流量或復購流量:免費且粘性強
直接訪問網站的流量,這基本是品牌的忠實顧客,且是免費而優質的,轉化率非常高。
這種流量有兩種來源:
a.顧客主動搜索品牌名和網站名,進入購買;
b.通過郵件營銷和再定位營銷re-marketing,將顧客再次導入到網站。所謂再定位營銷,就是看了我們的網頁,但沒有下單的那部分顧客,通過互聯網在定位追蹤功能,讓他們在訪問社交媒體或者其他網站頁面時,再次看到我們的商品廣告,并引入網站實現購買。
3.聯盟營銷流量:與流量網站進行聯盟營銷
電商獨立站可以聯合博客站長,將商品廣告掛在其網站上。用戶點擊進入并下單之后,電商網站給博客網站站長支付一定比例的傭金。運營非常成熟的是Aamazon Affiliate,目前有無數的站長幫助亞馬遜推廣他的產品,通過成交獲取傭金。此外,Facebook、Instagram紅人也可進行合作。
4.社交媒體流量
除了自己運營Facebook、Instagram和YouTube等平臺賬號并獲取流量之外,可以投放Facebook廣告。不過,值得注意的是,社交流量的質量,遠遠不如亞馬遜等站內流量。很多人在社交媒體上是閑逛的,并沒有強烈的購買動機,因此社交媒體流量成本也比亞馬遜站內流量單價更低,但轉化也較低。
即便如此,在大量電商涌向Facebook等平臺之際,其流量成本也越來越高。
此外還有,Display展示廣告,即在網站、App和社交媒體上掛展示性的banner廣告,吸引流量進入網站內成交,其本上沒有脫離聯盟營銷和社交媒體流量的范疇。
總之,流量是獨立站的命脈,解決了這一問題,基本上離成功很近了。
結語:獨立站的機會很大,風險也很多。藍海億觀網希望廣大賣家在做獨立站之前,通盤考慮,做好調研和規劃,避開大坑,迎接風口,走向輝煌!(文/ 吳以輝 藍海億觀網 egainnews )

 


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