文案靈感養成計劃 | 三種閱讀習慣幫你開啟創作閥門

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知名恐怖作家史蒂芬·金認為,寫作是一件孤獨而艱難的工作,就好像是乘坐浴缸穿越大西洋,即便他的小說已經在全球賣出超過3.5億冊。

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寫作,是一項把思想從腦海帶至筆端的工作,將看不見摸不著的內容變成一個個方方正正的鉛字,這一過程會耗費不少腦力和體力。寫作從來都不是一件輕松的差事,在進行文案寫時,創作者總會遇到這樣或那樣的困難,讓創作過程變得低效而痛苦。因此,文案創作者不僅需要掌握一系列技巧去管理文字,也需要掌握一些技巧來管理自己,唯有如此,才能把寫作變成一項職業化的工作,盡可能減少對著屏幕卻敲不出字的尷尬時刻。

 

培養良好的習慣,是文案創作成功的一半。與其在對著屏幕發呆焦慮上消耗能量,還不如把這些能量投入到習慣的養成中去,閱讀能力,就是文案創作者首先需要養成的一大技能。

 

寫作能力的根本在于閱讀能力。對于文案創作者而言,閱讀應該像呼吸那樣自然而持續,并且這種閱讀不應是隨性的消遣娛樂,而應是一項長期需要堅持的任務。

 

文案創作者需要掌握一些必要的閱讀技巧,才能最大程度從閱讀中汲取寫作所需的養分。掌握了正確的閱讀方法,就像為文案創作裝上了一顆動力強勁的馬達,可以讓我們以更快的速度,在寫作這場長跑中奔向創作的目的地。

 

1、文本細讀法

 

文本細讀(Close Reading)是文學批評領域的一種研究方法,是指對一本書籍反反復復地仔細研讀,去弄明白每一個文字的用意,這個方法看上去笨拙,其實卻有效,它可以幫助我們梳理出書籍的脈絡框架,在一次次的深入中品讀出作者謀篇布局和遣詞造句的妙處,當然,值得進行文本細讀的書籍必然是那些經得起時間考驗的優秀作品。

 

比如作家劉心武就提倡用文本細讀的方式來研讀《紅樓夢》這一鴻篇巨制。他曾提到書中林黛玉的丫鬟雪雁這一個小配角,她出場不多,臺詞也不多,當初隨主人林黛玉從揚州到來賈府時,在《紅樓夢》第三回中,賈母對她的評價是“一團孩子氣”,覺得她年歲尚小、單純幼稚,照顧不好林黛玉,所以賈母才把自己身邊的一個二等丫頭紫鵑賜給了林黛玉。

 

但是行文到了第五十七回時,在描寫寶黛戀愛故事中穿插了雪雁的戲份,她和紫娟說起在上房辦事時趙姨娘向她借喪服的事,說道:“喪服人人都有,他們去參加喪事怕弄臟了管我借,我就心想,他們能有什么好處到咱們眼前。”

 

通過這樣一段話,展現出雪雁的心境已經從單純弱小變得深諳人際利害關系,不僅如此,她還編了一段話來回絕趙姨娘:“我的喪服是紫鵑姐姐幫我收著,我跟紫鵑姐姐說,她就要和林姑娘說,林姑娘現在正病著,我就怕誤了你們的事,還是找別人去借吧。”

 

這樣的細節,如果不通過文本細讀,很容易被讀者遺漏掉,而這些細節恰恰可以體現作者曹雪芹“人情練達皆文章”的深厚筆力,短短60字不到,就把一個小女孩在賈府中幾年磨練和改變寫得一清二楚。

 

對此,《洛麗塔》藝術的作者納博科夫也有相似的見解,他認為,一個優秀讀者,一個成熟的讀者,一個思路活潑、追求新意的讀者只能是一個“反復讀者”。

 

我們第一次讀一本書的時候,兩只眼左右移動,一行接一行,一頁接一頁,又復雜又費勁,還要跟著小說情節轉,出入于不同的時間空間——這一切使我們同藝術欣賞不無隔閡……但是,等我們看書看到兩遍、三遍、四遍時情況就跟看畫差不多了……一本書,無論什么書,虛構作品也罷,科學作品也罷(這兩類書的界限也并不如人們一般想的那么清楚),無一不是先打動讀者的心。所以,心靈,腦筋,敏感的脊椎骨,這些才是看書時候真正用得著的東西。

 

2、目的性閱讀

 

文本細讀這樣的精讀方式,往往只適用于那些經得起品讀的經典作品,鑒于時間和效率的限制,在大部分時候,文案創作者的閱讀方式更應該是帶有清晰目的性的閱讀。在《如何閱讀一本書》一書中,建議讀者在閱讀前需要先問自己這樣四個問題:

 

1、整體來說,這本書到底在談些什么?你一定要想辦法找出這本書的主題,作者如何依次發展這個主題,如何逐步從核心主題分解出從屬的關鍵議題來。

 

2、作者細部說了什么,怎么說的?你一定要想辦法找出主要的想法、聲明與論點。這些組合成作者想要傳達的特殊訊息。

 

3、這本書說得有道理嗎?是全部有道理,還是部分有道理?除非你能回答前兩個問題,否則你沒法回答這個問題。在你判斷這本書是否有道理之前,你必須先了解整本書在說些什么才行。

 

4、這本書跟你有什么關系?如果這本書給了你一些資訊,你一定要問問這些資訊有什么意義。如果這本書不只提供了資訊,還啟發了你,就更有必要找出其他相關的、更深的含意或建議,以獲得更多的啟示。

 

想想清楚自己的目的,理清自己的需求,做一個對自己有要求的讀者,在讀完一本書之后反過來看看自己最開始的問題有沒有得到解答,這本書才算沒有白讀。

 

讀完一本完整的書需要大量沉浸式的時間,這在當代碎片化的生活方式下是一件非常奢侈的事,如果閱讀的目的足夠清晰,我們可以找到一些技巧幫助我們縮短獲得有效知識的時間,有系統的略讀(Skim)就是一種好方法。在進行略讀時,我們的首要目標是判斷這本書到底值不值得花費更多時間去閱讀。在《如何閱讀一本書》中提到:“用這種快速瀏覽的方式來閱讀一本書,就像是一個打谷的過程,能幫助你從糙糠中過濾出真正營養的谷核”。

 

有效的目的性閱讀,通常可以通過以下幾個步驟完成:

 

1)首先看書名和序言

 

書名包括主標題和副標題,比如《文案基本功:9大爆款文案創作技巧》一書,主標題透露出這本書主要是幫助文案創作者提升寫作基本功,副標題展示了書中包含創作出爆款文案的9個技巧。在一本書的序言中,也能獲悉作者創作這本書的背景、宗旨和角度。讀完書的書名和序言后,我們大致能判斷出這本書是屬于什么類型的讀物,是不是這個類型的讀物中我們需要的那本。

 

2)其次需要研究書的目錄

 

目錄會對這本書的基本架構做出概括性的展示,如果把閱讀一本書比作一次旅行的話,目錄就好比是一張地圖,可以幫助讀者看清路徑。截取《文案基本功》一書的前三章目錄為例:

 

第1章詞匯力:從魚缸到海洋?

1.動詞是文案的脊梁?

2.名詞的精髓在比喻?

3.形容詞和副詞是毒藥?

4.巧用擬聲詞和方言?

5.文字的韻律和節奏?

6.停止諧音和雙關,遠離四字箴言?

7.延伸文字觸角,跨界積累詞匯?

 

第2章畫面力:避開抽象的雷區

1.避開“知識的詛咒”,讓文案成為“提詞器”?

2.畫面感能量:動詞>名詞>形容詞/副詞?

3.拒絕含混,文案要有透明的質感?

4.用觀察力提升文案“顆粒度”?

 

第3章故事力:要不要“救貓咪”

1. “救貓咪”思維:讓故事活起來?

2.洞察有銳度:好故事身上帶刺?

3.反差設定:卸下平庸的枷鎖?

4.善用 “原型”:撥動受眾心理共振?

5. “KISS”原則:心智厭倦復雜的信息?

6.感官原則:開啟想象力的閘門?

通常從一本書的目錄中,可以看出全書的邏輯框架和知識點,幫助我們判斷這本書到底能不能幫助我們獲得新的知識。

 

3)在閱讀一本書之前,我們還可以把書打開隨便翻一翻,讀上幾段。這樣可以讓我們感受作者的筆力、風格,到底是清晰務實還是虛談闊論。完成這幾個步驟之后,我們基本上就能有效地判斷是否值得投入時間去讀完一本書了。

 

很多時候,我們在閱讀一本書的過程中會犯困,會很難堅持讀完一本書,并不是因為我們真的不想閱讀,而是我們沒有找到管理自己閱讀行為的方法。如果一開始就設立了清晰的目標,并且選對了符合自己需求的書,我們往往更容易將一本書讀完讀透,并學以致用。

 

3、做筆記的三種方法

 

“買書如山倒,讀書如抽絲”是許多人閱讀時的一個感受。但付錢購買了一本書并不代表我們真正擁有了這本書,只有當我們讀完這本書并從中汲取了有效的信息或知識時,這本書才真正成為了我們的一部分。想做一個主動的讀者,就需要采取一些主動的行動來幫助我們完成這一目標,其中,做讀書筆記就是一種值得堅持的好方法。

 

在讀到的有價值的句子上做標記,可以幫助我們在需要取用素材時候快速找到它們;在閱讀過程中寫下自己的評論和心得感想,哪怕非常短甚至只有一兩個關鍵詞,也能把我們記錄下閱讀過程中自己產生的靈感。得益于當前各種線上讀書軟件的發達,做標記、寫評論的功能變得更加簡單和易于整理了,比如“微信讀書”就有“馬克筆””波浪線”“直線”“寫想法”的功能,讓讀者在閱讀過程中可以便捷地進行標注并記錄想法,并且可以在相關目錄中直接查找到被標記的句子和段落。

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圖為我在”微信讀書”App中劃線的筆記,查找起來非常便捷

 

總的來說,筆記有三種形式,結構筆記、概念筆記和辯證筆記。

 

結構筆記(Structural Note-making)重點在于記錄一本書的架構,而不是細節。結構筆記能幫我們從一本厚厚的書中抽出它的“骨架”,幫助我們審視作者寫書的脈絡以及表達主題的方式及重要觀點。這個方法適用于在閱讀長篇巨制的作品時使用,能幫我們更清晰地感知全書的邏輯,不至于讀了后面忘掉了前面。

 

概念筆記(Conceptual Note-making)和結構筆記不同,它適用于我們在同時閱讀幾本書時,做統一的主題記錄。比如當我們想要提升寫作能力時,我們可能會同時閱讀《麥肯錫教我的寫作思維》、《金字塔原理》、《批判性思維》等幾本書,概念筆記需要我們提煉出這些書中與我們想要學習的主題相關的觀點,這將有助于我們進行提煉,延伸出屬于自己的想法和觀點。

 

辯證筆記(Dialectical Note-making)是一個更高層次的筆記方法,它是一種針對一場討論情境的筆記,這種討論是一場由閱讀者組織的虛擬討論,會有數本書的作者“參與”,閱讀者圍繞一個主題將相關的陳述和疑問列出來進行思考和記錄。

 

結語

納博科夫曾在《文學講稿》中提及,“早在一百年前,福樓拜就在給他情婦的一封信里說過這樣的話:誰要能熟讀五六本書,就可成為大學問家了。”他十分看重讀者的理解領悟能力,并提出了有名的“優秀的讀者十大條件”,對讀者的自我修養提出了要求,認為優秀的讀者應該具備“有想象力、有記性、有一定的藝術感等條件。對于文案創作者而言,不僅該對“寫”提出要求,同樣也應該對自己的“讀”提出要求,“心靈,腦筋,敏感的脊椎骨,這些才是看書時候真正用得著的東西”,唯有如此,創作時的靈感涌現才不會那么苦苦難求。

 


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