從平臺、創作者、營收變現三個角度:看2020短視頻走向何方?

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120 從平臺、創作者、營收變現三個角度:看2020短視頻走向何方?

 

如果說,2019年是互聯網寒冬,那“短視頻”一定是寒冬里最溫暖的存在。

據報Qusetmobile2019年半年報告,截至2019年6月,短視頻用戶規模已超8.2億,這意味著:每10個移動互聯網網民中,有7.2個正在使用短視頻APP。

可以預見的是:2020年,短視頻仍將佇立于高光點上,各行各業都將圍繞短視頻升級演進。據抖音張楠預測:2020年,包括抖音、快手在內的短視頻APP,DAU將超過10億,短視頻將成為線上最大的流量池。

新年伊始,卡思數據帶你從平臺側、內容供給側、需求側等來感受:2020年,短視頻將走向何方?

一、從平臺側看

過去一年里,互聯網巨頭們紛紛地將短視頻提升到了核心戰略地位:重金的投入、入口級流量補給,和豐富的政策資源扶植,也未能撼動抖音、快手二強位置,從整體上看:抖音、快手為代表的G2格局已穩固。

從用戶端看:2020,抖音將繼續下沉,而快手將持續上升,兩個平臺的用戶重合度將越來越高,一個用戶裝兩個及以上的短視頻APP將成常態,內容生產下沉也成為常態。當人口紅利觸頂,圍繞著流量的運營深耕,以提升平臺用戶活躍和營收變現,將成為平臺的重心。

可預測的是,2020年,快手仍將全力扶植MCN機構,將更多的資源、流量傾注到MCN身上,以更好地優化內容生態和商業履約環境。

從卡思數據統計到的2019年(1-10月)快手增粉最快的500個KOL看,除劇情外,美食、游戲、音樂、美妝類KOL均表現突出;而從增粉最快的TOP10紅人看,浪胃仙(美食)、AG超玩會王者夢淚(游戲)、懂車偵探(汽車)等進入年增粉1000萬+行列,也可見:快手的內容生態也從娛樂走向多元、垂直,用戶的內容消費需求提升。

卡思數據大膽預測:

2020年,對于內容機構/內容創作者而言,快手的紅人成長土壤也許會更加良好。

而內容生態優化和用戶群向上,帶來最直接的影響是:品牌主紅人投放意愿增加,效果類廣告主占快手KOL投放絕對主導的格局將被改寫。其中,以美妝個護、食品飲料、汽車、3C/家電等行業遷移速度最快,投放熱情度最高。

再來看抖音:2020年,抖音將進一步優化內容分發邏輯,從強“內容”到強“社交”,以更好的盤活私域流量,加速直播打賞和電商變現于平臺的營收貢獻。

這意味著:與兩個平臺重合用戶增加表現一致的是,平臺的商業模式也將越來越靠近。

與此同時,無論是抖音還是快手,都將在吸引足量商家入駐和與第三方電商平臺合作同時,強化自有電商工具的建設,并不斷完善粉絲、訂單、商品管理、和售后、客服管理等功能,以自建電商生態,助力商家完成在新生流量平臺上的粉絲沉淀和交易變現。

這些都意味著:擁有著龐大流量和算法優勢的短視頻平臺,不再甘愿充當第三方電商平臺廣告、引流平臺。

不止于此,它們還將加大對上游供應鏈端上的布局,以更好的幫助平臺主播選貨帶貨,提升平臺用戶的電商體驗。

快手在19年下半年所推崇的“源頭帶貨”便是這一趨勢的表現——通過布局產業帶,幫助主播在源頭建立直播基地,圍繞品類選擇及質量把控、以及豐富的產業鏈資源等,來積極配合著主播源頭帶貨的訴求。

以上來自短視頻平臺的動作,暗示著:2020年,短視頻平臺和傳統電商平臺的關系將發生微妙變化,從合作走向競爭,相互掣肘,但又彼此賦能成長。

火星文化CEO李浩預測:

2020年,抖、快雙平臺的廣告總收入將突破1000億,其中,紅人廣告收益達到120億,而圍繞“短視頻+直播”所產生的電商GMV將達到4000億。

“2020年,將是短視頻平臺圍繞‘留量’和‘變現’血拼的一年,也是增長最快的一年,后續整個行業會緩下來。”

二、從內容側看

2019年,關于短視頻內容創作者,有幾個名字值得被記住,他們是:流量型KOL代表:多余和毛毛姐、懂車偵探等;種草型KOL代表:信口開盒、老爸評測等,以及帶貨型KOL代表:李佳琦Austin、辛巴818等。

雖然說,短視頻內容賽道已相當擁擠,以抖音星圖為例,對于紅人的類目劃分已擴充到26個一級標簽,以及60多個二級標簽。

但卡思數據認為:內容生態并不存在絕對的飽和,任何內容賽道都可憑借特色化內容創意、精致化內容出品、專業化人設打造,成長出新的“黑馬”,因此,對于優質內容創作者來說:任何時候入局都不算晚。

但從垂直內容生態看:專業化、專家化已成為2020內容創作的核心趨勢。

以美妝類KOL為例,2019年,我們可見的增粉最快的美妝KOL多為“美妝+劇情/情感”達人。

一來,是因這樣的內容,相比于垂直美妝覆蓋的用戶群更廣,能夠得到的自然推薦流更大;二來,迎合了用戶觀看短視頻的底層動機是為消遣娛樂,因而更易于打造爆款。

但從數據上看,截至2019年底,“垂直+劇情/情感”類內容在某些內容賽道實際上已相當擁擠,且內容同質化嚴重。在少量KOL高速漲粉的同時,絕大多數賬號已出現掉粉或增粉疲軟的狀態。相反的是,“精”、“專”類達人卻在漲粉道路上表現出無往不利。

仍以美妝垂類為例,2019年12月漲粉最快的仙姆SamChak,便是一個自帶彩妝“專家”人設的達人,卡思數據認為:2020年,這樣的達人在漲粉表現上將大有可為。

分析原因:

(1)暗合用戶內容消費升級的訴求,看慣了千篇一律的娛樂搞笑類內容,用戶更需要專業的內容類解決應用實操層面的問題,而平臺支持“更長視頻”發布也鼓勵了較長內容的生長。

(2)專業的內容,往往自帶價值光環和生命力,不僅粉絲信任度更高,粉絲粘性也更好,除廣告外,離電商變現也靠得更近。除美妝之外,12月汽車領域增粉第一的@猴哥說車,科技領域增粉第一的@亦凡科技,都體現出“專業+”的特征。

專業化達人的出現,也將更好地滿足廣告主的投放需求。

而從泛娛樂內容生態看:在劇情/搞笑外,能挑撥人心的、帶著情感主張的精品化內容,會有不錯的漲粉表現。原因在于,隨著生活品質的上升,用戶對于買車、買房這樣的物質性消費需求實際上正在減弱,相伴隨而來的是精神消費、知識消費需求的上升。

若你的內容能在娛樂和解壓外,輔人以溫暖,以力量,以慰藉,以共鳴,都可能受到用戶更長效的關注和追捧,當然,這樣的內容并不容易做,但這樣的可“故事化”演繹的帶場景化的內容卻很多。

三、從變現端看

用戶使用時長越長,意味著商業變現更多的觸發點與可能性。而圍繞短視頻的商業變現,當然得從“營銷”和“帶貨”兩端看。

整體來看,2020年,內容將成為核心變量,參與到品牌營銷、運營、帶貨等各個環節。與此同時,隨著短視頻平臺功能的升級完善(包括購物車、小程序的推出),短視頻紅人的價值得以升級裂變,從種草到帶貨,從口碑到效果,KOL皆能擔此重任。

毫無疑問,2020,品牌無論是紅人合作的廣度,還是深度都將增加。

這可體現為:

  1. 更多行業加入到紅人營銷的隊伍來,從TO C到TO B;
  2. 紅人合作模式豐富,無論是短視頻種草、直播帶貨,還是聯名定制都是值得品牌去深挖。

另一方面,品牌也將加大自有內容產出和自有紅人孵化,以沉淀品牌自有內容/紅人資產,強化對紅人營銷帶貨的把控力。在火星文化CEO李浩看來:未來十年,紅人內容產出和用戶(私域)運營團隊,將成為品牌公司的標配。

而從短視頻帶貨端來看:2020年,將會有越來越多的明星加入到帶貨大軍中。“明星+KOL+KOC+素人”組成新型帶貨方陣,通過由大到小的圈層影響力,將內容流轉化為電商流。

與此同時,嗅覺敏感的“微商”大軍也有望批量轉型為“視商”,加入到短視頻、直播帶貨的隊伍來,新視商時代來臨。這也督促著平臺加強資質審核,提升商品源頭的質量管控,以持續優化用戶的消費體驗。

雖然說:短視頻在盈利上有著全新的帶貨模式,但卡思數據保守認為:2020年,短視頻帶貨將更多的成為了直播帶貨的流量入口,難以更深入且規模化發展。

這是因為:

  1. 短視頻缺乏人格化的溝通;
  2. 短視頻無法充分地表達產品的特色,尤其是對于價高的商品而言,短視頻帶貨,少不了直播的轉化助攻。

但無論是短視頻電商還是直播帶貨,都不失為時代賦予品牌營銷的機會。2020年,愿你我都能抓住機遇,立足風暴眼里,逆風飛翔。

 

作者:卡思數據,公眾號(ID:caasdata6)

 


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