私域流量零啟動怎么玩?企業全員營銷怎么做?

發布者: 91運營  1796

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《私域流量池》作者、加推聯合創世人&首席戰略官劉翌針對企業如何開展線上營銷以及構建私域流量等具體8個問題帶來了分享。

受疫情影響,目前企業面臨的兩大獲客問題一是門店沒有人流,二是上門拜訪、線下會展以及線下交付無法進行。這導致了餐飲、文旅等線下實體以及需要較長周期多環節溝通與線下交付的行業遭受重創。服務在線化、營銷在線化成為剛需。這里我們希望探討的問題是——

作為加推的首席戰略官以及私域流量方面的專家,您認為當前疫情下,這些需要線下交付的企業能夠通過哪些方式和工具,快速將業務、營銷在線化?

大家可以看到疫情現在還在攻堅期。我個人估計,整個疫情會是一場持久戰,可能到3月中下旬甚至4月才會出現拐點。由此帶來的對實體經濟的影響會是,幾乎所有涉及到線下接觸類的零售和服務業將受到很大影響。而每家公司都養著很多銷售員,他們現在基本處于無事可做的狀態。

所以,現在企業的當務之急是如何讓這些閑賦在家的銷售員可以在線推廣和在線銷售。不僅如此,現在是非常時期。稻盛和夫曾經有句名言:蕭條時期,全體員工都應該是公司的銷售員。這句話很對,所以,除了銷售,其他非銷售崗位的員工也應該盡自己的力量幫助公司營銷推廣。所以,基于微信的全員營銷系統會是當前企業要快速降本增效,實現全員在線銷售的剛需。

在線營銷能夠完全解決當前不能面對面交流和交付的問題嗎?

我覺得,可以解決大部分行業的問題。但也要細分SKU和場景。

比如說,軟件服務在線上基本就可以完成銷售和交付,教育也是如此,或者通常意義上的小額消費品如快消,服飾等。

但有些重線下服務交付的,在線營銷可以解決在線引流和在線跟進,成交和交付還是需要通過線下完成,比如房產,車,醫美服務,線下教育培訓等。

在線上的營銷溝通中,客戶對什么類型的內容會更有興趣(圖文/短視頻/直播/h5等)?

如果單單談那種內容,可能會以偏概全。我們的理解可能會從企業所需要的物料層面來理解。

我們為企業搭建了一整套的智能物料系統。

這個智能物料系統相當于公司中央化的智能推廣云盤。企業可以通過智能物料系統,將全公司所需的各種不同場景的物料實現在線化 將所有物料都以線上的方式存儲,如電子名片,電子宣傳冊,小程序商城,小程序官網,客戶案例,視頻,海報,PPT,文件,朋友圈素材,企業動態新聞等等。

這樣的好處在于,相當于在每個銷售人員的隨身電子公文包。大家可以隨時隨地從這個公文包里取出自己所需要的物料,在不同的場景下發給不同的客群。再也不用發愁找不到最新的推廣資料。同時,企業上傳到智能物料系統里的物料,會自動裝配智能化分析的功能。比如說,一個電子宣傳冊,對方有沒有讀,讀了多長時間,對哪一頁更感興趣,智能物料系統都會實時反饋給銷售員。

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舉個漁夫釣魚的案例,大家可以這么理解,通過智能物料系統,每個漁夫可以從里面取到各種各樣最新最全的餌料,而且每個餌料都是一個智能餌料,上面裝配了一個智能傳感器,當魚上鉤以后,就可以通過這個智能傳感器反饋給漁夫,漁夫就可以判斷這是不是他所希望釣的魚。因此,智能物料系統可以為銷售提供多場景獲客的能力,讓每個人的連接能力更強。

適合私域流量玩法的行業/企業/場景有哪些?企業如何落地?

有不少觀點認為,營銷在線,私域流量池更加適合2C類型的企業和產品,我看未必。理論上來說,所有的企業,都可以打造私域流量池。只是不同的產品屬性,決定了私域流量池里人群的不同細分屬性罷了。比如說,2C類的產品,無疑有更廣泛的消費基礎和用戶接受度,建立起來相對容易;而2B 類產品,由于其專業的屬性,私域流量的人群相對更加垂直,專業。

當然,雖然每個企業都私域流量池,但并不意味著每個企業都有足夠的能力構建私域流量池。由于其本身是一個新生的營銷物種,對組織的能力也提出了更高的要求。我們總結了以下核心特點,供大家比對參考:

私域流量池是一把手工程,因此需要企業一把手有極強的接受新媒體新思想的能力,不迂腐,年輕,有決心,有執行力,愿意投入資源,愿意帶頭去做;

私域流量池強調內容驅動,因此需要企業不僅要有,而且要大力強化有新媒體市場品牌部,保證強大和持續的營銷素材生產能力;

需要有一定銷售人員或合伙人數量的企業,如果銷售人員太少,則網絡效應有限,構建的池子容量有限;如果銷售人數少,但合伙人數量多,也可以滿足構建私域流量池的條件;

適合員工年輕化的企業,易于接受新媒體新思想,最好是90后為主的企業,太傳統和員工年齡偏大的企業,培訓和實施成本將會很高。

適合有一定利潤的產品。足夠的利潤可驅使員工產生長期營銷的動力。如果產品利潤太薄,將會讓團隊失去推廣熱情和動力。

我們在實踐中遇到大量的企業家,通過培訓學習到先進的理念,很想將新的理念帶回到自己的企業。但最后的情況是,理想很豐滿,現實很骨感,很多好的理念,回來以后似乎變了味道,往往很難落地。許多時候,實際情況是,老總學習完,回到公司,讓中層去進行相關的對接。而中層往往不知就里,能推諉就推諉,或者找各種理由拒絕變化。最后一件好事情,執行到后面虎頭蛇尾,不了了之。這里面不是理念出現了問題,而是上下沒有同頻。我們看到很多成功的案例,都有幾個共通點:

一把手帶隊執行,上下同頻,充分調動中層的執行力

學習型組織,團隊成員年輕有活力,愿意接觸學習先進理念

注重營銷,注重消費者體驗,不論產品還是服務,都離消費者很近

企業愿意分利,少即是多,充分激發每個員工的銷售熱情

因此,私域流量這件事,最后能否落地,往往考驗的是一把手的重視度,執行力,胸懷和格局,以及整個組織的學習力,協同能力和執行力。

01打通認知:為什么要做

02落地工具:選擇什么樣的工具

03執行步驟:具體行動步驟有哪些

04組織能力:需要什么樣的組織能力去實現。

如今私域流量成為很多企業的救命稻草,對大量對中小企業來說,當前最需要構建的是哪個流量池?企業現在做私域流量還來得及嗎?

 

我在我的新書《私域流量池》里對這個問題有非常透徹的分析。

可以分享幾個核心觀點給大家:

微信才是企業打造私域流量池的最佳陣地

為什么說微信才是真正的私域流量池陣地呢?首先,我們看看私域流量的定義規則:

01用戶是否高頻在線

02是否有賬號體系

03是否有支付體系

微信是唯一滿足這三個條件的流量陣地。

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微信是目前國內最大的流量洼地。目前微信最新公布的活躍用戶高達11.3億。而根據QuestMobile 2019年3月公布的另外一組數字,截至2018年年底,中國的移動上網總人口是11.3億。

這意味著什么呢?這相當于中國每個移動互聯網用戶都是微信的用戶。微信已經真正意義上成為了一款人手必備的國民級應用。

如果我們看20-40歲這個群體,也就是最有消費能力的群體,他們每天在微信上所花費的時間高達上網時間的50%。也就是,不單是生活,他們的工作也已經到了微信里。

基于微信的流量紅利究竟有多少?“淘寶把30%的流量商業化了,但騰訊的流量還不到1%。騰訊整個社交生態產生的交易額會高于平臺電商。”有贊創始人白鴉曾在公司六周年活動上向36氪這樣形容騰訊社交的未來潛力。

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微信是中國最大的流量洼地

 

微信提供多種方式來構建私域流量:

1、微信號

舉個例子,一個淘寶賣家,可以將淘寶作為魚塘,引流粉絲到微信個人號上,建立自己的流量池,進行客戶價值挖掘,通過有價值的朋友圈進行推廣或和建立各種粉絲社群,就能形成一個活的流量池。微信號無疑是最好的私域流量入口,但也有缺點,就是每個微信號有5000個好友的上限。

2、公眾號

也可以把流量吸引到自己的公眾號上來,并可以通過推送反復觸達粉絲。公眾號有兩種類型,一種是訂閱號,一種是服務號。訂閱號比較適合做資訊的推送,好處是可以一天推送一次,但弊端是無法進行支付。如果推送的是服務,可以通過服務號來完成,特別是希望通過內容帶貨的內容,更加適合用服務號的模式。

3、小程序

小程序我們在之前反復提到過,是微信商業化的重心。微信為小程序開放了幾乎最好的各種流量紅利,有超過60多個免費入口。而小程序的類APP體驗也讓用戶在手機端的體驗感更順暢,是企業構建微網站和微商城的最好載體。

4、微信群

微信群:通過微信群,可以進行客戶的社群運營。也是一個不錯的觸達核心用戶的手段。但群運營對運營者的要求較高,持續提供有價值的運營是關鍵。另外,每個群也有500人的上限。

我們可以看到,從To B角度,微信針對企業提供了公眾號+小程序的載體,進行流量獲取和變現;而從To C角度,微信里的個人用戶可以利用微信的朋友圈和微信群進行流量獲取和變現。企業,既可以看成是一個單一的單位,又是一群人聚合的組織。所以,從企業流量池的角度,企業的流量來源可以是企業的流量(小程序+公眾號)+每個員工的流量和(微信流量)。

最后,這些流量不論從小程序,還是從公眾號,還是從每個員工的微信里過來,最終還是需要一個可以沉淀所有流量的載體。而在移動端,這個沉淀綜合流量的載體,最佳形態就是APP。之前說過,單一的APP其實很難推廣,而且很難從微信上獲取流量。

但如果APP可以和小程序+公眾號這兩個天然的微信流量載體打通,并且裝備到每個員工身上,就解決了流量獲取、變現(小程序+公眾號H5),以及流量沉淀(APP)這個閉環問題。綜上,我們在實踐的過程中,發現脫離APP而存在的不論小程序,公眾號,還是個人微信號,都無法成為真正意義上企業的私域流量池。而小程序+公眾號+APP的產品矩陣,裝備到每個員工身上,可以幫助每個員工進行流量變現,而同時又把每個員工的流量聚合到屬于企業的APP上來。成為真正切實可行的企業私域流量池落地方案。

企業要做私域流量池,從任何時候都來得及。為什么呢?

最低成本構建私域流量池是全員營銷,每個員工都是私域流量的入口,每個員工都是潛在的KOC,如果把每個員工的流量都充分利用起來,進行全員營銷,那就是最低成本構建企業私域流量池的方式。

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全員營銷效果圖

 

如果平均每個人,有2000個微信好友,那么一個10人的小微企業,可以影響2萬個好友;一個100人的中型公司,可以影響20萬個好友;一個1000人的大型企業,可以影響200萬個好友。

試想一下,如果我們要通過傳統廣告,不論從線上還是線下,如果對200萬人進行曝光,需要付出多少成本?以線上為例,國內目前主流的移動CPM(每千次曝光)價格,已經超過了60元,對200萬人次曝光,企業所需支付的成本至少高達12萬元!而且,每個曝光的用戶,也缺乏信任的基礎,平均的轉化率也會很低。

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從全員營銷的角度,公司的員工,可以分為兩類:一類是業務人員,如銷售、營銷、運營、推廣等崗位相關人員;一類是非銷售人員,如行政、人力、財務,研發等崗位相關人員。所以,打造全員營銷的過程可以分兩部分:

01提升存量價值:將現有銷售員打造成為超級銷售。

02提供增量價值:將企業其他員工循序漸進打造成為超級銷售

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對于企業而言,最難做的是增量,流量也是如此。從全員營銷角度,由于銷售員天然的營銷屬性,提升起來是相對容易的。而對于那些非銷售崗,要動員起來由于員工的慣性和惰性,往往很難真正落地推行。

在觀察了大量企業以后,在全員營銷的執行上,我們發現一條核心規律:

10人左右的小微企業:靠自驅。

50人以上的中大型企業:靠任務。

展開來說,一般10人左右的企業,創始團隊本身就有很強的自驅力和執行力,而且組織凝聚力強,所以基本靠自驅來完成;而當企業到了50人以上的規模,就會產生部門和層級,自驅模式的全員營銷,很難長期有效執行下去。這時候,一個中心化的任務系統就非常關鍵。這點,類似于釘釘的釘任務系統,組織需要有一個派發營銷任務并監督執行的一套任務系統和工具,才能真正讓全民營銷這件事真正落地。私域流量池這件事才能真正落地。

如果沒有內容基因和一定營銷基礎,商家在做私域的時候一開始最重要做什么?

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我之前有過分享,需要遵循這個路徑,再配合工具,執行步驟。

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通過配置好3套系統,就可以把企業的私域流量池體系建立起來。

對于目前的智能CRM,和傳統CRM有什么區別?具體怎么應用在企業營銷中,發揮哪些核心作用?

這是一個很好的問題,我想展開回答一下。

說起CRM,并不是一個新鮮事物。CRM最早誕生在美國,到今天已經有將近20年的歷史。CRM的鼻祖是美國的Salesforce,Salesforce經歷了近20年的發展,已經是全球最大的CRM企業,服務企業超過幾十萬家,是一家市值接近1萬億人民幣的全球企業服務巨頭。CRM這個概念從西方引入中國已有幾年,國內的企業應用CRM的意識也逐年變得強烈,但大部分企業沒有實際用起來,水土不服的主要因素是中國企業面對的競爭遠激烈于西方,銷售面對的問題也和國外完全不一樣。

首先中國很少有公司是因為銷售偷懶而死的,相反多數都比較勤奮,但是普遍學歷低,不懂銷售方法,其二中國銷售的社會地位并不高,人脈很難拓展。所以賦能銷售的需求要遠大于賦能管理,所以今天能用起來的CRM一定要深入到銷售過程中,為銷售提供落地的幫助。

如何定義一款有價值的CRM呢?有個很形象的比喻,如果吃飯是人最大的剛需,那么企業最大的剛需就是銷售。所以,能夠幫助企業解決銷售難題的CRM才是真正“有價值”的CRM。回到CRM這幾個字來理解,CRM是Customer Relationship Management的縮寫,也就是客戶關系管理。在中國,銷售的本質其實就是客戶關系管理。

那么在中國,真正有價值的客戶關系管理的流程應該是怎樣的呢?

1、首先

要幫助銷售更高效地建立客戶關系。那么通過什么來建立關系呢?見面是建立客戶關系的基礎。所以,我們為銷售打造了一款提升見面效率的工具:智能小程序名片。在每個銷售的小程序名片里,我們把公司官網,產品,企業動態都一并整合進去。這樣當每次銷售在遞出名片的時候,可以在很短的時間,讓客戶建立起完整的第一印象,知道你是誰,你的產品是什么,對我有什么價值。只有建立了客戶信任,客戶才愿意把自己聯系方式留給銷售。如今,最典型的信任關系的建立,就是讓銷售加上自己的微信,并通過微信聯系。

2、第二步

要幫助銷售更持久地維護客戶關系。那么問題來了,客戶都離開了,我通過什么來維護關系呢?以往維護關系的方式,都比較粗暴,基本都是通過電話或短信的方式。久而久之,陌生電話和短信的騷擾讓客戶不勝其煩,不僅沒有換來良好的客戶關系,反而引起了客戶的防范和抵觸。

我們認為,維護客戶關系的基石是持續傳遞價值。既然客戶都在微信上,那么在微信上最好的傳遞價值的形式就是內容。

于是我們為銷售研發了第二款工具:智能公文包。通過智能公文包,公司市場部就可以統一把公司的品宣素材存儲進去,比如文章,海報,宣傳冊,視頻,文件,案例庫,話術庫,朋友圈圖文等。而每個銷售,可以很方便在手機端通過智能公文包取出所需要的推廣素材,在微信上進行推廣。

解決了內容的問題,我們又遇到了一個新的挑戰,以前銷售給客戶發資料,很多時候,都石沉大海。并不知道客戶是否閱讀,興趣度如何。為了解決這個問題,我們給銷售研發了一個AI雷達。這個雷達,就好像給了銷售一雙千里眼。通過雷達,銷售可以知道每個客戶是否閱讀了他們發的內容,對什么內容感興趣。這樣就能更好的知道哪些客戶是真正的意向客戶,他們的需求點在哪里。這樣,銷售更有針對性地進行客戶關系的維護了。

3、第三步

要幫助銷售更方便地促進客戶關系。在線下,為了促進成交,銷售通常都會通過各種打折促銷的活動來跟進客戶。那么有沒有更加高效的手段呢?既然客戶都在微信里,我們為銷售研發了一系列基于微信的營銷插件,比如優惠券,拼團活動,滿減活動,多種格式的活動表單以及各種營銷小游戲,幫助銷售更方便地在微信里發起多種多樣的促銷活動。

4、最后

要幫助銷售更高效地達成客戶關系。達成客戶關系的核心標準就是成交。客戶關系的終點就是達成交易。為了幫助銷售更高效地與客戶在微信上達成交易,我們針對不同行業的成交特點,為每個銷售打造了一套商城系統。這個商城,與銷售推廣的所有素材都無縫整合在一起。

比如說,在發送一篇文章的時候,可以把相關的商品直接植入到文章里;在發送一個視頻的時候,可以把相關的產品或表單也無縫植入到視頻中。通過這樣軟性植入的方式,客戶在通過內容了解完產品價值的時候,就可以很方便地下單購買。達成交易的閉環。

所以,和傳統CRM相比,一款真正有價值的CRM,應該具有以下特點:

01與銷售的關系:是賦能和激勵銷售而不是管控和監督銷售;

02與客戶的關系:是運營客戶而不是管理客戶;

03客戶的屬性:是“活的”客戶而不是“沉睡的”客戶

所以企業應該打造一款真正有價值的CRM系統,低成本、高效率地賦能企業,賦能每個員工,最終實現打造“私域流量池”的理論閉環和落地。

 


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